"안해본 사람은 있어도 해본 사람은 중독된다."

배우 전지현이 보라색 옷을 입고 보라색 배경의 집에서 마켓컬리로부터 온 상품을 받으며 속삭인다. 컬리(마켓컬리 운영사. 대표이사 김슬아)가 2015년 국내에서 처음 시작한 새벽배송 CF의 한 장면이다.

온라인으로 상품을 주문하면 다음날 새벽에 문 앞에 상품이 배송돼 있는 '새벽배송' 서비스가 선보이자 소비자들은 곧바로 매료됐다. 하나증권에 따르면 지난해 식품 온라인 시장 규모는 32조원으로 전년비 4.1%p 증가했다. 컬리는 이같은 온라인 주문 시장의 성장에 기폭제로 작용한 서비스로 평가받고 있다.